How to Create and Deliver Intelligent Information

Corporate Language – Was Unternehmen von der Technischen Dokumentation lernen können

Corporate Language – Ein Unternehmen, eine Sprache

In der Technischen Dokumentation ist die kontrollierte Sprache nichts Neues. Auch Verständlichkeit, Einheitlichkeit, Struktur und die kontrollierte Verwendung von Terminologie ist schon lange unser tägliches Brot. Doch wie sieht es abseits der Technischen Dokumentation in den Unternehmen in Bezug auf Sprache aus? Sind die anderen Abteilungen schon genauso weit? Wird Sprache im gesamten Unternehmen kontrolliert umgesetzt? Spricht das Unternehmen mit einer definierten und wiedererkennbaren Sprache? Gibt es bei uns schon den IKEA-Effekt oder schreiben wir noch?

Bislang ist eine kontrollierte und durchdefinierte Sprache in Unternehmen eher selten.  Unternehmen, die in der Werbung den Eindruck eines innovativen, digitalen, kreativen, kundenorientierten Start-Ups vermitteln, schreiben Briefe, die sich anhören wie von einer Behörde aus dem Jahr 1765. Unternehmen werben mit dem Buzzwort „einfach“, und geben dem Kunden Unterlagen mit nach Hause für deren Verständnis man einen promovierten Techniker oder Juristen im Freundeskr

Aber lohnt sich ein kritischer Blick auf Sprache überhaupt? Gibt es nicht viel wichtigere Dinge für Unternehmen, wie Umsatz, Rendite, Verkaufszahlen?

Die wachsende Bedeutung von Sprache

Ja, der Blick auf Sprache lohnt sich. Denn Sprache beeinflusst ganz wesentlich alle anderen Kennzahlen wie Umsatz oder Verkaufszahlen. Eine verständliche, eingängige, kundenorientierte und auf die Marke abgestimmte Sprache wird für Unternehmen heute zunehmend zu einem bedeutenden Erfolgsfaktor. Und das hat gleich mehrere Gründe:

Unser Kunde verändert sich: Er wird selbstbewusster, er weiß besser über seine Rechte Bescheid, er beschwert sich schneller, er will sich wohlfühlen. Und er wechselt schneller, wenn er sich nicht wohlfühlt. Das steuern wir über Sprache. Über Worte.

Unsere Branchen und Kontaktpunkte verändern sich: Den Wettbewerb der Zukunft führen wir über Dienstleistung und Kommunikation – nicht über Produkte. Durch die zunehmende Digitalisierung verändern sich die Grundlagen unserer Welt, Sprache aber bleibt. Und wird immer wichtiger. Jedes neue Medium, jeder neue Kontaktpunkt revolutioniert unsere Kommunikation. Aber keines kommt ohne Sprache aus.

Demografie, Migration und steigende Komplexität der Welt: Produkte und Dienstleistungen werden immer komplexer. Da Menschen heute sowieso schon stetig mit immer mehr und immer komplexeren Informationen konfrontiert werden, muss die verwendete Sprache immer klarer und verständlicher werden. Um zum einen mehr Menschen zu erreichen, aber zum anderen auch, um überhaupt die Wahrnehmungsschwelle zu überschreiten.

Funktionierende Sprache spart Kosten: Dies gilt nicht nur für die Übersetzung, sondern für jedes Dokument, das in einem Unternehmen produziert wird. Ob es Anrufe beim Mitarbeiter sind, weil ein Brief nicht verstanden wurde, ob Käufe im Internet nicht durchgeführt werden, weil der Vorgang sprachlich zu kompliziert ist – durch unverständliche, unfreundliche oder verstaubte Sprache entsteht Unternehmen jährlich ein hoher Schaden. Zumeist ohne, dass Unternehmen dies merken, denn kaum ein Unternehmen hat heute ein funktionierendes Sprach-Controlling.

Ein wunderbares Praxisbeispiel für die Einsparung durch verständliche Kommunikation liefert die British Telecom. Diese hatte 1 Million Anrufe im Jahr zur Rechnung. Durch eine völlige Neugestaltung der Rechnung konnten die Anrufe um 25 Prozent reduziert werden. Rechnet man nun mit 10 Minuten je Anruf, dann hat sich das Unternehmen 2,5 Millionen Minuten gespart. Oder 5208 Arbeitstage zu je 8 Stunden. Wenn man einen Arbeitstag mit 700 Euro rechnet, dann hat die British Telecom über 3,6 Millionen Euro gespart, durch eine Textoptimierung die vielleicht 1.000 Euro gekostet hat.

Anforderungen an Sprache heute

Man kann also schnell sehen, weshalb Sprache immer wichtiger wird. Sprache darf kein Zufallsprodukt sein. Gute und funktionierende Kommunikation darf nicht allein vom Talent eines Mitarbeiters abhängen. Zudem müssen Unternehmen bei der Sprache gleich auf mehrere Dinge achten:

  • Einheitlichkeit: Betrifft nicht nur Schreibweisen, Produktnamen und Standards, sondern auch Themen wie Begrüßung oder Verabschiedung. Denn es macht einen großen Unterschied, ob man
    „hochachtungsvoll“ oder „mit sonnigen Grüßen“ schreibt.
  • Verständlichkeit: Was das Unternehmen verlässt, muss verstanden werden. Verständlichkeit ist eine der wichtigsten Säulen funktionierender Kommunikation.
  • Kundenorientierung: Nicht nur im Service, auch in der Sprache müssen wir kundenorientierter werden. Wir müssen den Kunden sprachlich in den Mittelpunkt stellen. Wir brauchen eine freundliche Tonalität. Das gelingt mit einfachen Regeln, muss aber später von jedem Mitarbeiter umgesetzt werden.
  • Modern: In vielen Briefen, auch moderner Unternehmen, wimmelt es nur so von altbackenen Formulierungen, bürokratischen Floskeln oder Nominalisierungen. Wenn wir als modern wahrgenommen werden wollen, müssen wir in erster Linie auch modern schreiben.
  • Marke: Jedes Wort wirkt. Denn Sprache transportiert unsere Marke zum Kunden. Über Worte wird eine Marke erfassbar. Und es gibt tausende von Formulierungen für dasselbe, und jede Formulierung stellt die Marke unterschiedlich stark dar. Oder transportiert gar etwas völlig anderes. Wenn ein Unternehmen für Einfachheit steht, dann wird nicht „um einen Rückruf gebeten“, sondern ein „rufen Sie mich einfach an“ verwendet.     

Berücksichtigt ein Unternehmen diese Punkte, kann man von einer Corporate Language sprechen. Einer Unternehmenssprache, die klar definiert und geregelt ist. Die von allen Mitarbeitern in allen Abteilungen eingesetzt wird. Die beim Kunden funktioniert.

Eine Corporate Language entwickeln und umsetzen

Am Anfang steht die Arbeit. Nämlich die Entwicklung der Regeln und Wordings (Terminologien). Wichtig ist, dass bei der Entwicklung der Corporate Language die Belange der verschiedenen Bereiche des Unternehmens berücksichtigt werden. Unterschiedliche Kunden, unterschiedliche rechtliche Vorgaben, unterschiedliche Komplexität der Inhalte oder unterschiedliche technische Systeme müssen unter einen Hut gebracht werden. Einige Schritte auf dem Weg zur Corporate Language will ich detaillierter darstellen:

Verbindliches Regelwerk erstellen

Grundlage für eine nach außen funktionierende Corporate Language ist ein verbindliches Regelwerk, das unabhängig von Außentemperatur oder täglicher Motivationslage gilt. Etwas, das in der Technischen Dokumentation gang und gäbe, im Rest des Unternehmens aber zumeist völlig unbekannt ist. Regeln für Sprache? Gibt es sowas?

Unternehmen, die ein solches Regelwerk planen oder umsetzen, sind gut beraten, die Kollegen der Technischen Dokumentation von Anfang an mit an den Tisch zu nehmen. Denn oft haben diese den Prozess bereits seit Jahren hinter sich und wenden ihn bereits erfolgreich an. Das bedeutet jedoch auch, dass hier eine neue Aufgabe für die Technische Dokumentation liegen könnte. Als Ausgangspunkt und/oder steuernde Stelle solcher Change-Prozesse.

Mitarbeiter schulen

Sollte eine Corporate Language entwickelt werden, und sollten sich alle Beteiligten am Ende des Prozesses auf ein verbindliches Regelwerk einigen können, ist der erste Schritt geschafft. Nun kommt der entscheidende Schritt: Die Mitarbeiter müssen geschult und sensibilisiert werden.

Es ist eine wichtige aber auch kostenintensive Aufgabe, die Mitarbeiter ausreichend zu schulen und zu sensibilisieren. Aber wenn eine Unternehmenssprache funktionieren soll, dann muss sie bei jedem Mitarbeiter funktionieren.

Hilfsmittel einsetzen

Da die Regelwerke immer komplexer werden und oft sehr umfassend sind, benötigt der Mitarbeiter Hilfsmittel. Ein Style-Guide muss heute digital, dynamisch und adaptiv verfügbar sein. Kein Mitarbeiter schmökert mehr in 200 Seiten ausgedrucktem Handbuch. Auch nicht, wenn es ohne Kosten zu scheuen im Hochglanzformat gedruckt wird.

Mitarbeiter benötigen Software um eine neue Sprache schnell und sicher im hektischen Alltag umzusetzen. Software, die bei der Korrektur hilft, Software, die Kennzahlen erfasst und Software, die alle Schreibweisen und Standards im Unternehmen kennt. Mittlerweile gibt es für diese Aufgabe gute Tools wie TextLab, sodass Mitarbeiter nicht durch Textprofis ersetzt werden müssen.

Fazit

Sprache ist die Basis unternehmerischen Erfolgs. Eine funktionierende Sprache transportiert Marke, Emotionen und Verständnis zum Kunden. Eine nicht funktionierende Sprache hingegen verursacht hohe Kosten und viel Ärger. Daher ist es für Unternehmen heute wichtig, die Sprache von Morgen individuell und detailliert zu planen und zu steuern. Ziel muss eine Corporate Language sein, die das Unternehmen individuell, unverwechselbar und positiv nach außen darstellt. Da durch Sprache jeder Mitarbeiter, der schreibt, zum Markenbotschafter wird, benötigen Mitarbeiter Hilfsmittel um Corporate Language umzusetzen. 

Solltest auch du mit dem Gedanken spielen, eine funktionierende Sprache fürs Unternehmen einzuführen, ein wertvoller Tipp: Beginne die Reise in der Technischen Dokumentation. Dort kennt man alle Herausforderungen, die Sprache mit sich bringt und oft auch schon die Lösungen, die es benötigt.

Anikar Haseloff

Anikar Haseloff

Anikar Haseloff ist Gründer und Geschäftsführer der H&H CommunicationLab GmbH in Ulm. Seit 2006 werden dort Sprachkonzepte für Unternehmen entwickelt (Corporate Language/Brand Language) und Kommunikation für Unternehmen in moderne und verständliche Sprache übersetzt. Er ist Spezialist für Markensprache und Verständlichkeit in der Kundenkommunikation. Dazu berät und schult er Führungskräfte und Mitarbeiter in Unternehmen aus allen Branchen. Zudem ist er mit dem H&H CommunicationLab Entwickler und Vertreiber der Software TextLab, mit der Unternehmen die eigene Markensprache entwickeln, steuern und messen können.
Anikar Haseloff

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